Tittel på innlegget

Vi ser nærmere på fordeler og ulemper for å hjelpe deg å ta avgjørelsen: Bør du bruke Performance Max til å kjøre kampanjer i Google Ads?

For snart nøyaktig to år siden blogget vi om at de nye Performance Max-kampanjene skulle erstatte smart shopping og lokale kampanjer. Nå, to år senere, har Performance Max blitt en viktig kampanjetype og en stor satsning i Google Ads. Vi har selvfølgelig både testet og gjort oss opp noen tanker. 

Hva var Performance Max igjen?

Først, for de som ikke kjenner til Performance Max, skal vi ta en rask recap. Performance Max (eller P. Max som vi kaller det på kontoret) er en kampanjetype i Google Ads. Det unike med den, er at den viser annonser i hele annonsenettverket til Google. Det vil si at du fra en og samme kampanje kan vise annonser i søkeresultatet, på YouTube, som bannere på nettaviser, på Gmail, Discover og på Google Maps. 

Kampanjen består av en eller flere elementgrupper. Hver elementgruppe kan inneholde bilder, video, tekst, produktfeed og logo. Produktfeeden er valgfri, men kan brukes dersom du har en nettbutikk. 

Det er mulig å sette opp en elementgruppe med kun produktfeed. Men hvis du legger til bilder, tekst eller video, må du legge til alt. Det er ikke mulig å sette opp en elementgruppe med for eksempel kun bilder og tekst. Da vil Google automatisk kunne lage videoer for deg for å sørge for visninger på YouTube. Erfaringsmessig er ikke disse videoene veldig gode: De kan fort se ut som et slideshow du lagde på barneskolen. 

Kampanjens fokus er max performance, altså best mulige konverteringsresultater.

Det er helt klart både fordeler og ulemper med Performance Max.

5 positive sider ved Performance Max

Vi har opplevd å få gode resultater med kampanjer, og dette er de største fordelene vi har lagt merke til:

1: Høy rekkevidde 

Du når ut til veldig mange og du når dem på flere flater, alt fra samme kampanje. 

2: Plassering der annonsene gir best performance 

Fordi Google har mulighet til å velge hvor annonsene vises, til hvem, og i hvilket format, vil annonsene vises der de fungerer best. Dette kan være alt fra plasseringer, til målgruppe og type annonse.

3: (Kunstig) intelligent bruk av data 

Google har mye data, og en slik kampanjetype gir Google muligheten til å bruke dette i alt fra budstrategier til målretting og annonseinnhold. Performance Max er en del av Googles AI-satsning. Det brukes blant annet AI i budgivning, målretting og annonseoppretting. 

4: Bra for shoppingannonser

Har du produktfeed og skal kjøre shoppingannonser? Du kan velge å kjøre standard shoppingkampanjer, men av det vi har testet fungerer Performance Max ofte bedre når vi ser på konverteringsverdi og avkastning. 

5: Lære å kjenne kampanjetypen

Dette er et stort fokusområde for Google om dagen. Erfaringsmessig er det fint å ha frivillig erfaring med kampanjene før du “tvinges” til å bruke dem fordi Google fjerner andre muligheter.

5 negative sider ved Performance Max

Av våre erfaringer, er dette de viktigste negative sidene å være klar over hvis du vil bruke Performance Max:

1: Lite innsikt 

Performance Max er en black box-kampanje. Vi får lite innsikt i hvor resultatene faktisk kom fra. Er det søkeannonsene som gir flest konverteringer, er det visninger i displaynettverket eller er det kanskje YouTube som fungerer godt? Dette gjør at vi i større grad er avhengig av å finne eller utvikle gode scripts for å få nyttig innsikt. 

2: Kan ikke bestemme plassering og formater 

Utfordringen videre er, hva gjør vi så med denne innsikten? Fordi vi ikke kan bestemme hvilken plassering og hvilke formater annonsene skal ha, får vi ikke justert kampanjen etter slik innsikt. Da må vi heller sette opp egne adskilte kampanjer med de ulike kampanjetypene. 

3: Vanskeligere å ekskludere søkeord og plasseringer

Du kan legge til en liste med ekskluderte plasseringer på kontonivå, men tidligere har jeg sett at vi fortsatt har fått visninger også på ekskluderte plasseringer. Så her følger vi nøye med om dagen, for å forsikre oss om at vi ikke viser annonser på sider som bedriftene ikke ønsker å assosieres med. Med ekskludering av søkeord kan du ekskludere merkevaresøk ved å legge det til som en merkevareekskludering. Men hvis ikke merkevaren allerede ligger i listen til Google må den søkes om før den kan ekskluderes, og det kan faktisk ta 4-6 uker.

4: Mindre kontroll på målgruppe 

Du har ikke like “stramme” målrettingsmuligheter som for andre kampanjetyper. Mens du i andre kampanjer kan velge målgrupper, gir Performance Max kun mulighet til å legge til målgruppesignaler. Disse vil Google bruke for å finne den beste målgruppen for din kampanje, selv om det er et stykke utenfor den gruppen du opprinnelig ønsket. Det er likevel verdt å nevne at dette også kan være en god ting for å vise annonser til de du trodde ikke var i din målgruppe. 

5: Mindre kontroll over innhold i annonsen 

Det finnes innstillinger i kampanjen som gir Google mulighet til å selv legge på annonsetekster basert på ditt domene, din landingsside og dine andre annonser. Så her kan du risikere å få en irrelevant eller en helt feil annonsetekst hvis du ikke skrur av dette. Problemet er bare at resultatene kan bli en del dårligere når denne skrus av og Google ikke får bestemme “alt” selv.

Bør du teste Performance Max?

Ble du noe klokere av å se på disse fordelene og ulempene, eller er du usikker på om Performance Max er noe for deg? Da anbefaler vi at du tenker gjennom disse punktene:

• Hvilke overordnede mål har bedriften og hvordan skal en slik kampanje hjelpe deg med å nå dem? 
• Har vi riktig konverteringssporing og er den god nok? Siden Performance Max er en kampanjetype som fokuserer på å oppnå konverteringer og eventuelt konvertingsverdi, er det viktig at sporingen som ligger til grunn er så reell som mulig og kan bidra til å fortelle kampanjen hva som er de viktige målene. 
• Har du gode bilder og videoer? 
• Har du produktfeed og ønsker å kjøre shoppingannonser?
• Hvor viktig er brand safety for din bedrift? Det er veldig stor forskjell i hvor viktig det er for bedriften å ha 100 % kontroll på hvordan annonsen blir seende ut og hvor den plasseres. Hvis dette er noe som er veldig viktig for dere, kan det være en stor risiko å kjøre en slik kampanje. 

Test, test, test

Det finnes altså ingen fasitsvar på om du bør bruke Performance Max. Vi kjører dette oftest for kunder med produktfeed, fordi resultatene med shoppingannonsene er såpass gode. Men vi har også testet det for leadsgenererende kunder, hvor noen har fungert godt, andre ikke. Svaret vårt er derfor (som alltid) å teste, så lenge du er bevisst på fordelene og ulempene ved Performance Max. 

Og skulle du ha lyst til å teste noen av annonseplasseringene, f.eks. videoannonser på YouTube eller bannerannonsering på nettsiden, men ikke ønsker å kjøre det samlet, er det mulig å sette det opp i egne kampanjer. Da får du bedre kontroll og flere muligheter for justeringer, men det kan ta litt mer tid å sette det opp.  

Vurderer du om Performance Max er noe å teste for din bedrift, eller har du andre spørsmål om Google Ads? Ta kontakt med oss i dag!